Près d'un demi-siècle après son inauguration, une croissance en hausse de 12% et plus de 15 milliards d’euros de chiffre d’affaires sur l’année 2022, Decathlon a présenté début juillet la révision son plan stratégique sur 5 ans.
Le mot d’ordre ? Durabilité.
"Chez Decathlon, nous souhaitons contribuer à un monde meilleur en agissant pour faire progresser les Objectifs de Développement Durable sur lesquels nous pouvons agir.” - Plan de Transition 2020-2026
Alors que Decathlon sommet à la 2ème place parmi les enseignes préférées des Français (étude EY-Parthénon 2023), il est essentiel pour la marque de se réinventer afin de perdurer dans un avenir à la fois digital mais surtout durable.
Face à la concurrence accrue dans le secteur des équipements sportifs, Barbara Martin, nouvelle directrice générale de l’entreprise, a souhaité retravailler en profondeur la transformation de la marque à l’horizon 2026. Pour cela, Decathlon a fait le choix d'une collaboration collective impliquant les équipes de l’enseigne dans plus de 30 pays. Pour ce faire, la marque souhaite agir sur 3 axes principaux : développer l’humain, préserver la nature et créer de la valeur durable.
Des engagements essentiels pour le développement commercial de Decathlon mais aussi pour maintenir son image et sa position dans le cœur des Français face à la concurrence.
Alors qu’il y a quelques mois à peine l’entreprise voyait son concurrent Go Sport disparaitre ; Intersport est revenu à l’assaut avec rachat de l’enseigne. Le groupe Intersport démontre depuis plusieurs années déjà son engagement “pour un sport plus responsable”. Par l’investissement logistique et financier pour pousser les équipes de chacun de ses magasins vers un commerce plus responsable, mais aussi mise en place de service de collecte des produits usagés... Et plus récemment, à travers sa collaboration avec Re_fashion pour une campagne de sensibilisation de ses clients à la deuxième vie des produits.
Ainsi, Decathlon a souhaité revoir les mesures établies dans son plan stratégique sur 5 ans afin de rester dans la course et rester aligner avec les attentes des consommateurs, toujours plus soucieux de l’environnement.
Pour s’inscrire dans un circuit de consommation plus durable, la société prend les choses en main. L’objectif est de réduire l’achat de nouveaux articles et la consommation de masse de sa clientèle.
Decathlon se penche également sur la "seconde vie" de ses articles. Cela signifie qu'après avoir été utilisés, les produits pourront connaître une nouvelle vie, soit en étant revendus, soit en étant réparés et remis en circulation. Avec la vente de pièces de rechange pour de nombreux équipements, l’entreprise permet aux clients de prolonger la vie de leurs produits.
Ils peuvent ensuite les remplacer eux-mêmes, à l'aide d'une vidéo ou se faire aider avec les réparations en boutiques.
En ce sens, un service de location est également mis en place permettant aux clients de profiter de l'équipement nécessaire pour leur activité sportive sans avoir à l'acheter. Cette approche élargit les options offertes aux consommateurs tout en contribuant à réduire la consommation de masse et l'impact environnemental.
Premier grand axe du plan stratégique de Decathlon sur 5 ans : "développer l'humain". Point essentiel des responsabilités sociétales des entreprises (RSE), l'humain est au cœur des priorités des entreprises afin d’avoir un impact positif sur la société.
Pour cela, l'entreprise française mise sur : la diversité et l’inclusion, le développement des compétences, le travail sur droits humains, le partage de valeur avec des objectifs très concrets d’ici 2026 :
Pour s’inscrire dans un mouvement plus durable, Decathlon prend les choses en main afin de rendre sa chaîne logistique et ses produits plus responsables. D’ici 2026, elle souhaite entre autres atteindre :
La firme s'engage à proposer des produits éco-conçus à des prix abordables. Lorsque des matériaux plus coûteux sont utilisés, l'entreprise cherche à réduire les coûts ailleurs, par exemple en négociant de nouveaux accords avec des fournisseurs.
La marque explore également l'utilisation de matériaux alternatifs pour réduire son empreinte environnementale. Par exemple, la marque Quechua propose désormais des vestes polaires fabriquées à partir de polyester 100% recyclé, tout en préservant la qualité. Objectif à 3 ans : 100 % du chiffre d'affaires réalisé avec des produits Ecodesign.
Le label Ecodesign est au cœur de l'engagement de Decathlon pour prouver la durabilité de ses produits. En 2022, 23% du chiffre d’affaires était généré par des produits porteurs du label, contre 10,4% en 2021.
Une bonne lancée pour l’entreprise qui doit encore s’armer d’effort pour atteindre ses objectifs d’ici 2026.
Comme Decathlon, de nombreuses multinationales se lancent en quête de changement pour un avenir plus durable. Mettre en place les stratégies adéquates nécessite des compétences indéniables en développement durable, que ce soit en communication, marketing, achats ou encore gestion de projet. A l’ESG Act, nous vous formons afin de devenir de réels experts du sujet et prendre part au changement.
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Témoignage de Melissa Sahed
Alumni ESG et fondatrice de Santiag Poetry
De son parcours d'étudiante à l'ESG à la naissance de sa marque, Melissa SAHED illustre parfaitement la façon dont l'engagement et la créativité peuvent fusionner...
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