Green marketing : définition et exemples de marketing vert

Depuis plusieurs années, les études informant de l’état du climat et de la biodiversité se succèdent et font fréquemment la une des grands médias. 

Rapport du GIEC, déclarations des Nations Unies... autant de figures d’autorité qui contribuent à informer les consommateurs et consommatrices sur les coûts réels de l’action humaine sur l’environnement.

“Acheter responsable” est donc un objectif de plus en plus privilégié par des clients exigeants quant à la qualité, la traçabilité et la responsabilité des marques.

Plus de 6 Français sur 10 affirment d’ailleurs résister aux sirènes de la grande consommation d’après l’ADEME.

Rien d’étonnant à ce que les entreprises adaptent leurs produits et services… mais également leur communication.

Ainsi, le green marketing n’a jamais eu autant le vent en poupe. 

Mais entre vraie prise de conscience de sa responsabilité sociale et engagement de façade, pas toujours simple d’y voir clair...

SOMMAIRE

• Définition : green marketing, de quoi parlons-nous ?
• Pour une approche globale du marketing vert
• Greenwashing : quand le marketing écologique change de visage
• Comment mettre en place une stratégie de marketing environnemental ?
• Trois exemples de green marketing
  • Hopaal : relocaliser la production textile
  • C’est qui le Patron ? : les vrais "consom’acteurs"
  • Lily’s Kitchen : un marché à réinventer

Définition : green marketing, de quoi parlons-nous ?

Le green marketing, ou marketing vert en français (aussi appelé marketing écologique), consiste pour une entreprise ou une marque à communiquer sur ses actions en faveur de l’environnement dans le but de valoriser son image.

Le green marketing fait partie d’un segment plus large qu’on appelle le marketing responsable.

Si cette branche du marketing a considérablement gagné en popularité au cours de la dernière décennie, les premières campagnes remontent à la fin des années 80. La première conférence sur le marketing vert a même eu lieu en 1975 !

Si la confusion avec le marketing durable est fréquente, les deux disciplines n’ont pas les mêmes objectifs (retrouvez notre définition du marketing durable ici pour mieux cerner leurs enjeux).

Pour une approche globale du marketing vert

Si la dénomination même de marketing vert peut laisser à penser qu’il s'agit avant tout de promotion, une stratégie green digne de ce nom est une démarche globale puisqu’elle impacte : 

• L’offre via la modification ou la suppression pure et simple de certaines références,
• Le positionnement de la gamme via un passage en BIO ou agriculture raisonnée,
• La production avec la relocalisation ou le commerce équitable,
• Le conditionnement avec les emballages biodégradables, les matériaux d’origine végétale ou le 0 déchet,
• Le transport avec la livraison en vélo sur le dernier kilomètre…

Vous êtes étudiante ou étudiant et souhaitez vous orienter vers le marketing responsable ? Découvrez notre bachelor spécialisé dans l’environnement et notre mastère développement durable spécialisation marketing.

Greenwashing : quand le marketing écologique change de visage

Le greenwashing, ou écoblanchiment, consiste en l’utilisation d’arguments écologiques dans le but de masquer son inaction voire des activités à impact négatif pour l’environnement, la biodiversité et les êtres humains.

Cette pratique n’est pas nouvelle comme nous le rappelle Culture Pub.

Par ailleurs, il existe autant d’arguments que d’entreprises recourant au greenwashing mais on peut toutefois citer : 

• Un packaging de couleur verte car l’emballage est en bioplastique alors que le pays destinataire ne dispose pas des structures nécessaires au traitement de ce type de déchet,
• Un organisme bancaire proposant une carte de crédit en plastique recyclé tout en finançant les énergies fossiles,
• La création d’une nouvelle marque responsable alors que le groupe ne l’est pas,
• ...

Comment mettre en place une stratégie de marketing environnemental ?

Comme nous l’avons vu plus haut, le marketing environnemental est une démarche globale. À ce titre, elle requiert un véritable investissement tant financier qu’humain.

Différents niveaux d’implication sont donc possibles : 

• Suivre simplement les normes de l’AFNOR et les textes de lois tels que Grenelle I et Grenelle II,
• S’aligner sur les actions de ses concurrents,
• Revoir son organisation interne pour qu’elle soit plus vertueuse (la posture minimum en 2021),
• Investir dans la recherche et aller au-delà de ce qu'exigent les normes et la loi.

Si vous choisissez de remettre à plat votre organisation, commencez d’abord par mettre en lumière les valeurs qui vous animent, ce pourquoi vos clients vous font confiance et ce que vous soutenez.

Puis, rapprochez-vous de votre clientèle la plus fidèle et demandez-lui ce qu’elle apprécie ou non dans vos produits ou tout simplement ce qui lui manque. 

Questionnez-la sur son quotidien. Peut-être favorise-t-elle déjà le 0 déchet, le covoiturage ou bien a-t-elle diminué sa consommation de viande ? Soyez en phase avec son style de vie.

Ensuite, décomposez le cycle de vie de vos produits et services en faisant le point sur leur composition, les ressources nécessaires à leur fabrication, le poids des matériaux, les emballages, l’intégrité des fournisseurs, le chemin parcouru pour arriver jusqu’au consommateur...

En fonction de vos conclusions :

• Envisagez d’évoluer pour tout ou partie vers le bio,
• Optez pour des filières éthiques ou des petites exploitations en limitant au maximum les intermédiaires,
• Alignez-vous sur les exigences des labels officiels (Agriculture biologique, commerce équitable, vegan…) et allez au-delà si vous le pouvez.

N’oubliez pas non plus de faire le point sur vos dispositifs de communication. Recourez-vous à des brochures ou des catalogues papier qui pourraient être numérisés ? L’hébergement de votre site web est-il éco-responsable ?

Si ce n’est pas déjà fait, soutenez également une association, un collectif ou une ONG. Si votre ancrage est local, préférez des organismes de proximité aux moyens plus limités mais au rayonnement et à l’impact social très concrets.

Enfin, ayez une politique tarifaire juste. Être “green”, c’est aussi permettre au plus grand monde de consommer mieux. N’augmentez vos prix que si vous n’avez pas d’autre choix et, le cas échéant, soyez transparent. 

Un grand pouvoir implique de grandes responsabilités.

Trois exemples de green marketing

Hopaal : relocaliser la production textile

Le positionnement de la marque Hopaal est clair : proposer une gamme de vêtements durable et respectueuse de l’environnement et des êtres humains.

Pour y parvenir, les fondateurs et fondatrices ont fait le choix radical d’une production en très grande majorité française à partir de 82% de matières recyclées, le tout en conservant une totale indépendance de gestion.

C’est qui le Patron ? : les vrais “consom’acteurs” 

« C’est qui le Patron ?! » est né d’un pari un peu fou : celui de permettre à des consommateurs et consommatrices de créer leurs propres produits, de la préparation du cahier des charges, au sourcing en passant par la politique de prix.

Résultat : une traçabilité totale, des producteurs et productrices rémunérés à un prix juste et une fabrication aussi locale que possible.

Lily’s Kitchen : un marché à réinventer

Alors que l’alimentation industrielle pour animaux de compagnie est de plus en plus décriée, la marque britannique Lily’s Kitchen a choisi de prendre le contrepied en proposant des recettes à la composition plus naturelle et transparente.

Mais les engagements de l’entreprise ne s’arrêtent pas là puisqu’elle utilise des matières premières bio. Tous ses emballages sont également recyclables et compostables.