Petit guide du greenwashing : définition, exemples et solutions

Le greenwashing est une pratique marketing frauduleuse visant, pour une entreprise, une marque ou une administration, à promouvoir par la publicité un engagement écologique et social qui ne correspond pas à la réalité de ses activités. 

En d’autres termes, il s’agit de faire passer pour durables des pratiques peu ou pas éco-responsables afin d’améliorer son image et, in fine, gagner des parts de marché. 

Le terme greenwashing est une contraction des mots “green” (vert) et “whitewashing” (blanchir) et trouve son origine dans un article de 1991. En français, le terme est généralement traduit en “écoblanchiment” et parfois en “verdissage” ou “verdissement” même s’il ne doit pas être confondu avec le marketing vert

Notons que, dans le cas du greenwashing, les dépenses engagées par l’entreprise pour verdir son image sont bien souvent supérieures aux dépenses allouées au développement durable et à l’environnement, constituant l’un des premiers signaux d’alerte.

Toutefois, le greenwashing peut demeurer difficile à détecter car il sait s’adapter aux préoccupations de la société civile. C’est notamment le cas des très populaires et mensongères compensation carbone et reforestation, largement mobilisées par les marques pour ne pas remettre en question leurs modèles de production et l’impact de leurs activités. On citera également certains écolabels créés de toute pièce par les marques, sans vérification par un organisme indépendant.

En plus de souvent flirter avec l’illégalité, le greenwashing a donc de sérieux impacts puisqu’il ralentit la transition écologique en freinant l’innovation et écorche la confiance des consommateurs. Il entretient par ailleurs la confusion sur les efforts réels à mettre en œuvre et sape le travail de sensibilisation réalisé par la communauté scientifique ainsi que les associations.

Pour terminer, précisons que tous les cas de greenwashing ne sont pas nécessairement volontaires mais résultent plutôt d’une méconnaissance du cadre déontologique de la communication environnementale. Il faut bien un peu de (presque) positif non ?

Savoir reconnaître le greenwashing

Reconnaître le greenwashing n’est pas toujours facile. Heureusement, une grille d’analyse rassemblant différents critères existe et permet très souvent de discerner l‘écoblanchiment du marketing durable.

Pour combattre le greenwashing au quotidien, vous pouvez ainsi vous poser les questions suivantes : 

• La publicité valorise-t-elle des comportements contraires à la transition écologique ou dénigre-t-elle des comportements positifs ? Exemple : critiquer l’exiguïté du transport collectif pour promouvoir la mobilité individuelle ou valoriser une consommation excessive de produits carnés,
• La publicité formule-t-elle une promesse qu’elle ne peut pas tenir ou use-t-elle d’un vocabulaire excessif ? Exemple : qualifier un véhicule de “propre” ou de “vert” sans mentionner les impacts de sa fabrication,
• L’allégation écologique du message est-il clair et soutenu par la preuve ? Exemple : parler de “packaging écologique” plutôt que de “packaging plus écologique” (le meilleur déchet étant celui que l’on ne produit pas),
• La publicité recourt-elle à une imagerie visuelle ou sonore trompeuse ? Exemple : un SUV en forêt ou en bord de mer.

Attention, si l’on parle majoritairement de publicité télévisuelle ou print dans cet article, notons que le greenwashing est aussi présent sur les réseaux sociaux, dans les points de vente, les relations presse, les publi-reportages, sur les packagings, dans le cadre d’événements…

Enfin, lutter contre le greenwashing, c’est également dénoncer une pratique trompeuse dès qu’on la constate, que ce soit sur les réseaux sociaux ou en déposant plainte auprès du Jury de Déontologie Publicitaire.  

Cela permet à la fois de lutter contre la désinformation et d’obliger les annonceurs et agences de communication à adopter une communication vraiment responsable sous peine d’un très mauvais bad buzz.

Greenwashing : ce que dit la loi

En France, c’est l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) qui décide si une publicité peut être diffusée à la télévision et plateformes de VOD ou non suivant différents critères. 

Notons toutefois que les autres médias ne dépendent d’aucune autorité d’auto-régulation et qu’en tant qu’organisme privé, l’ARPP ne peut pas prononcer de sanction légale (amende ou emprisonnement).

Cela explique peut-être pourquoi le greenwashing a le vent en poupe depuis quelques années. En effet, une analyse menée sur 883 publicités démontrait que la conformité atteignait 88,4% en 2019, soit plus de 5 points de moins qu’en 2017 et à son niveau le plus bas depuis 2010.

Un amendement de 2021 a toutefois durci les sanctions contre l’écoblanchiment en portant le montant des amendes à 80% des dépenses marketing engagées. Espérons que cela contribue à dissuader les annonceurs et agences de céder à la facilité…